Markkinointiviestinnän portfolio: Segmentointi ja asemointi

Mitä on segmentointi

Segmentointi on yrityksen kohderyhmän arvioimista ja suunnittelua, se on perusta koko yrityksen toiminnalle. Segmentointi on potentiaalisten asiakkaiden jakamista ryhmiin, joilla on yhteisiä samankaltaisia tarpeita. Kaikkia ei voi miellyttää, ja siksi pitää segmentoida. Vain hyvin harva tuote markkinoilla tyydyttää kaikkia.

Segmentoinnilla yritys pyrkii maksimoimaan voitot ja minimoimaan voimavarojen käytön: on kannattavampaa myydä tuotetta pienille ryhmille, kuin yrittää saada sitä kaupaksi kaikelle kansalle. Segmentointi on toisaalta yrityksen markkinoimisen suuntaamisen strategia, mutta toisaalta myös keino kehittää hyödykkeitä erilaistamalla ne eri segmenteille.

Miksi segmentoidaan

Segmentointia pitää tehdä useastakin syystä: kokonaismarkkinat voivat olla liian suuret ja heterogeeniset, ostajat liian erilaisia, kate saadaan maksimoitua paremmin kun eri kohderyhmät tuottavat eri tavalla, tai yrityksen resurssit ovat rajalliset. Yksi syy segmentoinnille on myös tuotteen kiinnostavuuden lisääminen tietylle kohderyhmälle.

Segmentointistrategiat

Differoimaton markkinointi

Segmentiomattomassa markkinoinnissa yritys markkinoi samaa tuotetta usealle markkinasegmentille, eli on ns. massamarkkinointia. Tämän strategian etuna on matalat tuotesuunnittelun ja investoinnin kustannukset. Sen sijaan markkinointi- ja jakelukustannukset ovat korkeat; tuotetta on vaikea saada kaupaksi kaikille. Yhtenä esimerkkinä segmentoimattomasta markkinoinnista voisi olla esimerkiksi Crocs tai X-tra.

Differoitu markkinointi

Selektiivisessä markkinointistrategiassa yritys markkinoi kirjaimellisesti erilaistettua tuotetta eri segmenteille. Tämän strategian vahvuutena on sen tehokkuus, mutta toisaalta tuotekehitys- ja tuotesuunnittelukustannukset ovat usein korkeat, samoin kuin markkinointi- ja jakelukustannukset. Selektiiviset tuotteet ovat usein kalliimpia kuin segmentoimattomat. Yritys kehittää kullekin segmentille oman tarjonnan ja markkinointiohjelman. Tästä esimerkkinä esim. Canon, joka valmistaa erihintaisia tuotteita eri segmenteille.

Keskitetty markkinointi

Keskitetyssä markkinoinnissa keskitytään yhteen tai vain muutamaan markkinointisegmenttiin. Yritys tuntee hyvin valitun segmentin tarpeet ja voi näin saavuttaa hyvän markkina-aseman tuotteillaan. Voimavarat voidaan suunnata ja käyttää tehokkaasti. Riskinä kuitenkin on jäädä vain yhdenlaisten tuotteiden ja kannattamattoman segmentin varaan. Keskitettyä markkinointia käyttävät esimerkiksi kalliit selektiivisen kosmetiikan merkit, mm. Guerlain, D&G, Lancome, jne.

Segmentointikriteerit

Segmentin valintaan vaikuttavat alueelliset, taloudelliset ja demografiset tekijät, sekä käyttäytymiserot. Esimerkiksi ilmaston, asukastiheyden, liikenneyhteyksien, jakeluverkoston ja sijainnin perusteella valitaan mitä kannattaa myydä ja kenelle. Samoin pitää kiinnittää jonkin verran huomiota alueen väestön ikään, tuloihin, ammattiin, sukupuoleen ja perheen kokoon. Eniten merkitystä on kuitenkin ehkä ihmisten käyttäytymiseroilla: mitkä ovat heidän elämäntyylinsä, ostomotiivinsa, persoonallisuuspiirteensä ja asiakassuhteen vaihe.

Nykyään varsinkin segmentointi voi olla hieman haastavaa kohderyhmien pirstoutumisen vuoksi. Äidit eivät ole enää yhdenlaisia: ne voivat olla uranaisia, kotiäitejä tai extreme-lajin harrastajia (tai kaikkia samaan aikaan). Myöskään ikä ei oikeastaan kerro mitään, vaan enemmän ihmisten henkinen vireys ja päänsisäinen ikä.

Segmentoinnin ongelmat

Kuten edellä jo mainittu, segmentointi ei ole aina helppoa. Onnistuakseen segmentoinnissa, on kokonaismarkkinoiden olla riittävän suuret, jotta siitä voidaan erotella pienempiä asiakasryhmiä. Myös valittujen segmenttien tulee olla riittävän suuret tietenkin. Segmentointia pitää pystyä mittaamaan, ja segmentin sisällä olevien ihmisryhmien tulee pitää samoista asioista. Segmentit pitää myös voida erotella toisistaan selkeästi, eikä sama asiakas voi mennä moneen eri segmenttiin (silloin segmentointia ei ole oikeastaan edes tapahtunut).

Segmentoinnin ongelmia on mm. kannattamattoman tai liian pienen segmentin valitseminen, segmentin tavoittamisen hintavuus, tai esimerkiksi liiallinen keskittyminen yhteen segmenttiin.

Katson usein Leijonan luolaa. Monta kertaa yritys ei ole saanut Leijonilta rahoitusta joko segmentoinnin puuttumisen vuoksi, tai sitten segmentiksi on valittu joku aivan liian pieni ja kannattamaton ryhmä.

Olen etsinyt äitiysvaatteita monista kivijalkakaupoista. Missään muualla ei niitä oikeastaan myydä, paitsi H&M:llä, ja sielläkin ne on työnnetty yhden neliömetrin suuruiseen nurkkaan. Olen kysynyt eri kauppojen myyjiltä, miksei äitiysvaatteita myydä kaupoissa. He eivät tiedä vastausta, mutta ovat samaa mieltä kanssani siitä, että niille on kysyntää. Laskevatko vaateyritykset odottavien äitien segmentin liian pieneksi, kannattamattomaksi? Mietin asiaa siskoni kanssa. Totesin, että lihaville ihmisille löytyy kyllä omia kokonaisia vaatekauppoja, ja aina omat osastot. Sisko huomautti, että lihavat ovat ympäri vuoden lihavia, mutta raskausvaatteiden tarve on vain muutama kuukausi. Oli pakko tarkistaa asia netistä. Tilastokeskuksen mukaan vuonna 2014 syntyi vajaat 60 000 lasta. Onko tässä sitten liian pieni segmentti?

Positiointi

Asemointi tapahtuu segmentin sisällä. Asemointi on yrityksen määrittelyä siitä, minkälainen on suhteessa kilpaileviin yrityksiin. Positioinnissa määritellään yrityksen tavoitetila, millainen se on, mihin se pyrkii. Tavoitteena saada asiakas ajattelemaan yrityksestä samalla tavalla kuin se itse. Selkeä asemointi näkyy koko yrityksen toiminnassa aina logistiikasta asiakaspalveluun.

Asemointikartta helpottaa asemoinnin määrittelyä. Onko yritys vanhanaikainen vai moderni, kallis vai edullinen? Asemoinnin ongelmia on liian heikko asemointi (asiakkaalla ei oikein mitään mielikuvaa yrityksestä), liian voimakas asemointi (liian suppea kuva), tai sekava asemointi, jolloin jotkut asiakkaat pitävät yritystä tietynlaisena, toiset toisenlaisena. Asemointi on onnistunut, kun yritykselle on saatu omanlaisensa imago, joka eroaa muista kilpailevista yrityksistä.

Jos miettii kosmetiikkayrityksiä, niin esimerkiksi Estée Lauderista minulla on selkeä mielikuva kalliista ja laadukkaasta kosmetiikkamerkistä. Sen sijaan luonnonkosmetiikkaa myyvä Lavera ei ole mielestäni onnistunut mainoskuvissaan ja imagonsa luonnissaan - minulle ei tule mieleen ihana luonnonkosmetiikka, vaan ihan täysin synteettinen kosmetiikkasarja, joka yrittää olla luonnonkosmetiikkaa.