Markkinointiviestinnän portfolio: Ostoskäyttäytyminen

Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät

Ihminen ei usein tiedosta syitä omaan ostamiseensa. Markkinoijan tulee kuitenkin tuntea kohderyhmänsä ostotavat, jotta osaisi vaikuttaa oikeisiin asioihin. Ihmiset ovat erilaisia. Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttaa mm. markkinointi, ostoperusteet, toisen ihmisen vaikutus, demografiset tekijät, ostoaikeet, innovatiivisuus, ostamisen merkitys ja sitoutuneisuus.

Markkinointi

Markkinoinnilla saadaan hyvin vaikutettua ihmisten ostoskäyttäytymiseen. Varsinkin taloudelliset ostajat vaikuttuvat edullisesta hinnasta. Mukavuudenhaluiset ihmiset puolestaan saadaan ostamaan, jos ostoprosessi on tehty mahdollisimman helpoksi. Vetoava mainonta ja puhutteleva viestintä saa tunneperäiset ostajat liikkeelle.

Ostoperusteet

Ihmisillä on erilaisia ostoperusteita. Yleensä kaikkia ohjaa ainakin jossain määrin tarve. Tuotteen valintaan vaikuttaa järki- ja tunneperäiset motiivit, onko tuote hyvä ja kestävä, ja millaista viestiä se välittää minusta. Myös arvot ja asenteet vaikuttavat, toiset haluavat ostaa vain Reilun kaupan tuotteita ja luomua, he suosivat usein myös suomalaista. Persoonallisuus ja elämäntyyli vaikuttaa myös, onko visionääri, mukavuudenhaluinen, nopealiikkeinen vai vakiintunut. Ihmisen status ja asemakin voi vaikuttaa, ostaako presidentti samaa kuin siistijä? Perheen elinvaihe vaikuttaa siinä määrin, että pienlapsiperheet ostavat eri tavalla kuin vaikkapa eläkeläiset. Myös varakkaammat saattavat suosia erilaisia ja erihintaisia tuotteita, kuin alempituloiset ihmiset.

Toisten ihmisten vaikutus

Ihmisen elinympäristö vaikuttaa ostoskäyttäytymiseen, miten perheessä on opetettu käyttämään rahaa, miten kaveripiirissä toimitaan. Mitkä ovat Suomen kulutustavat? Sosiaaliluokan väitetään myös vaikuttavan, korkeammin koulutetut valitsevat usein tuotteita ehkä tietoisemmin, kuin vaikkapa duunarit. Joillakin ihmisillä vaikuttaa suuresti toisten ihmisten mielipiteet, nuorilla ja lapsilla varsinkin mitä perhe ja ystävät ajattelevat, ja he suosivat monesti myös sitä mitä julkkisbloggarit ostavat.

Demografiset tekijät

Ikä, koulutus, ammatti ja asuinpaikka vaikuttaa ostoskäyttäytymiseen myös jonkin verran, joskin ei ehkä nykyään niin paljon kuin ennen. Nuoret saattavat olla tuhlailevaisempia kuin vaikkapa eläkeläiset.

Ostajatyyppi

Ihmisissä on erilaisia ostajatyyppejä. Ostoskäyttäytymiseen vaikuttaa tietenkin nauttiiko shoppailusta vai ostaako vain kaikkein välttämättömimmän, tekeekö aina taloudellisimman valinnan, vai haluaako korostaa omaa yksilöyttään tai tukea tärkeinä pitämiään arvoja. Tarkanmarkan Markku säästää kaikki alennuskupongit, eikä osta muuta kuin tarjouslihaa. Hippi Hillevi menee etnisiin kauppoihin, ja Erilainen Erja ostaa kallista gourmet-ruokaa. Shoppailija Sohvi ostaa kaikkea ja sitä, mitä tekee mieli.

Ostamisen merkitys

Ostoskäyttäytymiseen vaikuttaa myös se, mitä ihminen hakee ostamisella. Toiset haluavat saada muutosta aikaan, toiset helpotusta arkeen, toiset haluavat kehittyä ja toiset taas haluavat saada kokea esimerkiksi arvostusta tai yhteenkuuluvuuden tunnetta.

Sitoutuneisuus

Ostopäätökseen vaikuttaa sitoutuneisuus: kuinka helposti asiakas vaihtaa tuotteen toiseen. Ruoka on esimerkiksi matalan sitoutumisen tuotteita, ostaja hakee vaihtelua ja vaihtaa merkkiä melko helposti. Sukat tai muut ei niin tärkeät tuotteet vaihdetaan vielä helpommin, kun merkkiin ei edes kiinnitetä huomiota. Sen sijaan korkean sitoutumisasteen tuotteita ovat esimerkiksi auto ja talo (monimutkaista vaihtaa), sekä merkkiuskollisilla ihmisillä esimerkiksi vaatteet tai kosmetiikkatuotteet.

Minä vaihdoin ennen aivan lennosta kosmetiikkamerkkiä, mutta kun löysin sen yhden hyvän, jota nyt käytän ja jopa myyn, olen halunnut pysyä merkkiuskollisena.

Mikä vaikuttaa minun ostoskäyttäytymiseeni

Ostopäätökseni syntyvät monesta eri osasta, niin kuin ihmisillä yleensäkin. Ensinnäkin pidän itseäni melko sisäisesti ohjautuvana. Ostan yleensä tarvitsemaani, joskus myös haluamaani. Toisten ihmisten mielipiteet eivät hirveästi vaikuta ostopäätökseeni. Toisaalta saatan ostaa jonkun tuotteen, jos kaverini sitä suosittelee. Isot päätökset teen yleensä harkiten, pohdin ja kysyn mieheni, ja ehkä äitini ja isäni (tai muiden asiantuntijoiden) mielipidettä. Pienet päätökset teen monesti fiilispohjalta. Ruoan valinnassa kiinnitän huomiota yleensä sen terveellisyyteen, edullisuuteen ja ekologisuuteen. Joskus kun laiskottaa, valitsen ruoan sen helppolaittoisuuden tai sen hetkisten mielitekojen mukaan.

Otin juuri kahden vuoden määräaikaisen salijäsenyyden yhdelle kotikaupunkini kuntosalille. Yritän analysoida ostopäätökseeni vaikuttaneita asioita.

Kaikki alkoi siitä, kun "voitin" arvonnassa 30 euron lahjakortin kyseiselle salille. Nuori tyttö soitti minulle voitostani, ja pyysi varaamaan ajan "keskustelulle", joka käytäisiin toimipaikassa. Siinä selvitettäisiin miten käytän korttini. Kun saavuin kuntosalille, minua oli vastassa miellyttävän näköinen, energinen nuori mies. Minua tervehdittiin hymyillen, ja sitten koko kuntosali ominaisuuksineen esiteltiin minulle. Samaan aikaan tämä mies kyseli minulta omista liikuntatarpeistani - ja ennen kuin huomasinkaan, olin allekirjoittanut kahden vuoden sopimuksen kyseiselle salille. Ja olen raskaana.

Mikä sai minut päätymään tähän ratkaisuun? Ensinnäkin palvelu tuntui todella henkilökohtaiselta. Jos olisin vain netissä katsonut mihin lahjakorttini haluan käyttää (nyt sain lahjakortilla ilmaiset salit puolentoistakuukauden ajaksi), olisin ottanut ehkä yhden ryhmäliikuntatunnin, ja se olisi ollut siinä. Nyt tämä kuntosalin yhteyshenkilö oli niin taitava työssään, että sai kaivettua minusta esille todellisen tarpeeni käyttää kuntosalia. Tosiasiahan oli se, että harrastimme salillakäyntiä mieheni kanssa viime keväänä, mutta sitten iski erinäisiä syitä, miksi emme voineet jatkaa. Tämä Janne sai kuitenkin vastattua kaikkiin vastaväitteisiini - salihintaan kuului kaikki ryhmäliikuntatunnit (paljon helpompi valita ohjelma "liikuntarajoitteiselle"), lapsiparkki (minulla on 1v3kk-ikäinen tyttö), kuntosali sijaitsee melko lähellä kotiani, ja aloitukseen kuuluu yksi tapaaminen personal trainerin kanssa, jolloin kartoitamme sopivan ohjelman juuri minun tarpeisiini. Ostopäätökseen vaikutti myös puolentoistakuukauden ilmaiset salikäynnit.

Opiskelijana olen kuitenkin melkoisen tarkka rahoistani, joten emmin vielä ja soitin miehelleni. Hänen mielestään salikortti kuulosti melko kalliilta - kotimme lähellä olisi ollut yksi 10-20 euroa halvempi sali. Mutta siihen ei kuulunut mitään palveluita, jotka kuitenkin tarvitsin ja halusin (ja salityöntekijä Janne vakuutti minut siitä). Olisimme halunneet alkaa käymään myös samalla salilla mieheni kanssa, mutta hänen mielestään salin hinta on liian kallis kahdelle hengelle. Mieheni saa kuitenkin saman alennuksen kuin minä, jos hän ottaa jäsenyyden. Lisäksi saan kaksi viikkoa lisää ilmaista saliaikaa, kun toimin suosittelijana. Niinpä otimme salikorit.

Päätökseeni siis vaikutti tarpeeni päästä harrastamaan liikuntaa yhdessä mieheni kanssa, salin kaikki hyvät edut (varsinkin se lapsiparkki), ja salin läheinen sijainti. Yksi tärkeimmistä päätökseeni vaikuttaneista tekijöistä oli se, että koin tulleeni kuulluksi ja saaneeni palvelua. Minusta palvelusta voi ihan hyvin maksaa vähän enemmän.

Hyvä markkinoija osaa tunnistaa kohderyhmänsä tarpeet ja suunnitella tuotteen tai palvelun sen mieltymyksiä vastaavaksi. Samoin hyvä markkinoija kohdistaa markkinoinnin kohderyhmää puhuttelevasti ja käyttää medioita, jotka tavoittavat kohderyhmän kustannustehokkaasti. Tuote, joka ei mene kaupaksi, ei ole välttämättä huono!