Markkinointiviestinnän portfolio: Mainonnan monet ulottuvuudet

Mitä on mainonta

Mainos kertoo yrityksestä ja tuotteen ominaisuuksista. Mainos on tiedote jossain muodossa, se voi olla esimerkiksi televisio-, lehti-, kadunvarsi- tai radiomainos. Mainokset jakavat mielipiteitä, mutta kaiken kaikkiaan hyvä mainos voi olla erittäin tehokas markkinointikeino. Mainoksen hieno puoli on sen helppo jaettavuus suurelle joukolle kustannustehokkaasti mahdollistaen näin massamarkkinoinnin. Mainoksen tulee olla niin hyvä, että se havaitaan, muistetaan ja liitetään tuote- tai yritysnimeen. Mainonta lukeutuu ulkoiseen markkinointiviestintään.

Miten mainokset tehdään

Ensin yritys rakentaa mainossuunnitelman, jonka vaiheita ovat mainonnan tavoitteiden, kohderyhmän, budjetin, sanoman, sekä mainonnan muodon ja välineiden kartoittaminen. Sitten projekti aikataulutetaan, esitestataan, toteutetaan, ja lopuksi seurataan miten kävi.

Viisas yritys antaa mainoksensa hyvän mainostoimiston suunniteltavaksi, ellei yrityksessä satu olemaan alan ammattilaisia. Mainoksen suunnittelevaa paria kutsutaan AD:ksi ja Copyksi. Ammattilaisten käyttäminen mainoksen toteutuksessa takaa usein parhaimman lopputuloksen, kaikessa ei kannata siis säästää.

Mainokselle pitää myös valita sopiva väline, ja siihen käytetään ns. intermediavalintaa, jossa etsitään yritykselle sellainen mainosvälineyhdistelmä, jolla mainossanoma tavoittaa halutun kohderyhmän mahdollisimman taloudellisesti ja tehokkaasti. Mainosvälineiden valintakriteerejä on mm. kohderyhmä, kontaktihinta (paljonko yhden henkilön tavoittaminen ko. mainosvälineellä kestää), sanoman välityskyky, huomioarvo, lukuarvo, tilan ja ajan saatavuus sekä tehtävänjako.

Mainosbudjetin suuruuteen vaikuttavat mm. yrityksen voimavarat, kilpailutilanne, mainonnan tavoitteet ja kohderyhmät, tuotteen asema elinkaarella, tuotteen hinta ja jakelureitti, ostotiheys, tuotetta käyttävien kuluttajan määrä. Eri yritykset määrittelevät mainosbudjettinsa suuruuden eri tavoin, osa mutu-tuntumalla (mihin on varaa), toiset ottavat saman budjetin kuin kilpailijoilla, jotkut ottavat tietyn prosentin edellisen tai tulevan kauden liikevaihdosta, kun taas loput käyttävät mainoksiin rahaa kiinteän summan myytyä yksikköä kohti.

Äskeisen tiedon valossa voisi siis päätellä, että automainoksiin käytetään paljon rahaa, niitä kun ostetaan harvemmin ja ne ovat kalliimpia. Sen sijaan ruoka-kaupan mainokset menneevät halvalla budjetilla: ruokaa kun ostetaan usein, se on suhteellisen halpaa (verrattuna autoon), ja se käytetään nopeasti loppuun.

Isot yritykset järjestävät mainoskampanjoita. Kampanja-aika on rajattu, ja siinä käytetään erilaisia mainosvälineitä ja niillä saatua peittoa ja toistoa. Nettopeiton pitää olla 80% ja toiston kolminkertainen kampanjan ollakseen onnistunut. Kampanjaa ei ikinä toteuteta irrallaan muusta mainonnasta ja viestinnästä, ja sille tehdään laajoja testejä ennen suurten kampanjoiden aloittamista.

Mainonnan tehoa voidaan mitata esimerkiksi DAGMAR-mallilla (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results). DAGMAR-mallin mukaan mainonnan tavoitteena on viedä asiakas kaikkien neljän ymmärtämisentason läpi aina tietämättömyydestä siihen asti, että hän lopulta ostaa tuotteen.

Tehoa voidaan mitata myös niin kutsutulla AIDA-mallilla (Attention, Interest, Desire, Action), jossa siirrytään kuluttajan tiedostuksesta yrityksen olemassaolosta aina siihen, että hän käyttää tuotetta.

Mainonnan mediat

Mainontaan käytetään erilaisia medioita. Yleisimpiä ovat lehti-, radio-, TV-, elokuva- ja suoramainonta, sekä ulko- ja liikennevälinemainonta, myymälämainonta ja verkkomainonta. Sen lisäksi mainoksia sijoitetaan tv-ohjelmiin (tuotesijoittelu) ja pakkauksiin.

Lehdet ovat edelleen Suomen käytetyin mainonnan media, vaikka lehtimainosten osuus on laskenutkin viimeaikoina. Mainospohjaksi sopivan lehden valinta riippuu mm. lehden levikistä, kohderyhmästä, ilmestymistiheydestä, nettopeitosta, ilmoitushinnasta, ja lehden laadusta. Ruokakaupan mainokset tulevat mattapintaisiin ja halpoihin sanomalehtiin, kun taas upeat automainokset sijoitetaan kiiltäväpintaisiin aikakausilehtiin. Lehtimainoksen hintaan vaikuttaa sen koko, mainostettava lehti, levikki, lehden hinta, värien käyttö jne. Mitä isompi kuva ja ilmavampi mainos, sitä parempi näkyvyys. Lehtimainoksissa toisto on tärkeää: mitä useammin kohderyhmä näkee mainoksen, sitä varmemmin se jää sen mieleen.

Suomen toisiksi suurin mainostusmedia on suoramarkkinointi. Suoramainontaa ovat mm. osoitteelliset ja osoitteettomat kirjeet, sähköposti, mobiilimainonta, flyerit, myyntiluettelot sekä puhelimessa tapahtuva myyntityö. Suoramarkkinointi on vakaata, eikä heilahtele esim. taloudellisten vaihteluiden mukaan, vaan sen määrä on aina sama. Suoramarkkinoinnin etuja on sen tehon tarkka mitattavuus, kilpailijat eivät näe niitä välttämättä, se on riippumatonta muista medioista, voidaan ajoittaa tarkasti, ja sen voi toteuttaa esimerkiksi hiljaisena sesonkina, jolloin se tasoittaa myyntiä.

Televisiomainonnan etuihin kuuluu sen helppo näytettävyys suurelle joukolle. Myös tunteisiin vaikuttaminen on television avulla helpompaa, kun käytössä on tekstin lisäksi ääni ja liikkuva kuva. Televisiomainokset myös muistetaan hyvin, ja ne herättävät eniten keskustelua muihin medioihin nähden. Televisio on mainosvälineenä siis tehokas ja nopea. Myös elokuvamainokset muistetaan hyvin. TV- ja elokuvamainosten huono puoli on niiden suuntautuminen lähinnä nuorelle yleisölle.

Radiomainoksellakin tavoitetaan samanaikaisesti paljon ihmisiä, ja ne huomioidaan suhteellisen hyvin verrattuna esimerkiksi pieniin lehti-ilmoituksiin. Televisiomainoksen lailla tunteisiin vaikuttaminen on mahdollista. Myös mainosaika on suhteellisen edullista. Toisaalta radiossa voidaan antaa tuotteesta vain rajallinen määrä tietoa, ja radiossa mainostaminen vaatii paljon toistoa, koska sanomaan ei voida palata.

Ulkomainokset ovat kirjaimellisesti ulkona katukuvassa nähtäviä mainoksia, joita sijoitetaan esimerkiksi bussipysäkeille. Niille tyypillistä on isot kuvat ja vähän tekstiä. Ulkomainoksilla saavutetaan laaja katselijakunta, mutta mainoksen katseluun käytetty aika on usein ohikiitäviä sekunteja. Mainoksen laatiminen on hankalaa, sillä tekstiä ei juurikaan voi käyttää. Toisaalta hyvin suunniteltu ulkomainos aiheuttaa pitkäänkin puhetta jo pelkän kuvan avulla.

Mielestäni yksi suurimpia ja nousevimpia mainosmedioita on internet. Siihen kuuluu yrityksen kotisivut, google, mobiilimarkkinointi, sekä some: Facebook, Twitter, Instagram ja blogit.

Yksi puhuttavampia kanavia internetmarkkinoinnille on juuri blogit. Yhä useammat bloggaajat saavat nykyään yhteistyöpyyntöjä yrityksiltä, jotka haluavat suosittujen blogien mainostavan tuotteitaan. Tässä ilmiössä ihmisiä on huolettanut parikin asiaa: blogien kaupallistuminen ja bloggaajien armoton hyväksikäyttö. Blogien kaupallistumisella tarkoitetaan sitä, että ennen niin mukava lifestyle-blogi muuttuukin yhtäkkiä pelkäksi mainokseksi. Lukijat eivät jaksa postaus toisensa jälkeen lukea pelkistä maksetusta tuotteista. Toisaalta yritykset ovat käyttäneet kilttejä ja hyväuskoisia bloggaajia myös hyödykseen: menestynytkin blogi saattaa "joutua" julkaisemaan postauksia toisten yritysten tuotteista pelkkä tuote palkkanaan. Samaan aikaan yritys käärii ilmaisesta mainoksesta hyvät voitot.

Toisaalta menestyneet blogit saattavat tehdä hyviäkin yhteistyösopimuksia: sopimus tehdään sellaisen yrityksen kanssa, joka muutenkin vastaa blogin arvoja ja ideamaailmaa. Näin bloggaaja saa helposti ja luonnollisesti ujutettua myös mainospostaukset ohjelmistoonsa. Hyvä bloggaaja ei myöskään kirjoita pelkkiä tuotearvosteluita, eikä kehu tuotteita, joista ei oikeasti pidä. Sellaista blogia jaksaa, ja haluaakin lukea.

Blogeilla on suuri mainosarvo yrityksille: ne saavat mainostettua tuotetta helposti ja erittäin kustannustehokkaasti. Uskottavissa blogeissa julkaistut tuotearvostelut ovat erittäin tehokas markkinointikeino: kuluttajat uskovat blogeja erittäin mielellään. Minäkin tarkastan aina googlettamalla, josko harkitsemastani tuotteesta löytyisi jostain blogista tuotearvio.

Mikä on kiellettyä mainontaa?

Mainonnan tulee olla kansainvälisten perussääntöjen mukaan hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Kosmetiikkaa mainostetaan usein mielikuvien avulla. Sääntöjen mukaan tosiasiaväitteet tulee todistaa. Kaupallinen kehuminen on sallittua, mutta silloin on käytettävä erittäin ympäripyöreitä ja yleisiä ilmauksia. Jos mainoksessa käytetään tutkimuksia, on tulosten oltava nähtävissä mainoksessa, tutkimustavan oltava yleisestipäteviä, ja tutkimuksen kulun oltava nähtävissä jostain.

Mainoksissa ei saa näkyä väkivaltaa, sukupuoleen perustuvaa syrjintää, siinä ei saa käyttää taikauskoa eikä herkkäuskoisuutta tai kokemattomuutta hyväkseen, ei saa pelotella, se ei saa olla halventava tai loukkaava, eikä heikkoihin kuluttajiin (lapset) saa vedota. Ripsivärimainoksissa ei saa käyttää irtoripsiä eikä shampoomainoksissa hiustenpidennyksiä. Kuvakäsittelyä ei saa käyttää ennen-jälkeen-kuvissa. Sen sijaan muissa kuin ripsiväri- tai shampoomainoksissa saa käyttää tekoripsiä ja -hiuksia, meikata ja stailata saa aina.

Mainosten valvonnassa käytetään itsesäätelyä. Kielletyn oloisia mainoksia voidaan myös ilmiantaa esimerkiksi mainonnan eettiselle neuvostolle, joka antaa lausuntoja mainosten hyväksyttävyydestä. Muita mainontaa ohjaavia viranomaisia ovat markkinatuomioistuin, kuluttajavirasto ja kilpailuvirasto.

Millainen on hyvä mainos?

Yksi kaikkien aikojen lempimainoksistani

Aboutmoney.comin mainostusasiantuntijan April Duncanin mukaan tehokkaan TV-mainoksen kymmenen tärkeintä asiaa ovat ihmisten käyttö, hyvä suunnittelu, äänen ja kuvan kohtaaminen oikeassa kohtaa, toimintaan kehottaminen, mainosajassa pysyminen, mainostoimiston käyttäminen, mainoksen oikea sijoittaminen oikeaan aikaan, toisto sekä samojen fonttien, värien ja logojen käyttäminen joka kerta.

Minun mielestäni hyvä mainos on sellainen, joka kiinnittää katsojan huomion heti, on hauska, kiinnostava, jää mieleen, siitä saa tarpeellisen informaation ja siitä tietää, mitä mainostetaan. Tylsiä mainoksia ei muista kukaan, ja näin ollen niiden perimmäinen tarkoitus jää täyttymättä. Olen nähnyt myös mainoksia, joista ei saa selvää mitä mainostetaan. Sellainenkaan ei ole kovin tehokas. Jotkut mainokset voivat olla ärsyttäviä, toisaalta ne saavat ihmisen ehkä inhoamaan yritystä, mutta kuitenkin nimi jää muistiin, ja valinta kallistua kyseisen yrityksen puoleen saatetaan tehdä jossain alitajunnassa. Hyvä mainos on myös sellainen, joka saa niin hyvälle tuulelle, että menee ostamaan tuotteen ihan vain pelkästään hyvän mainoksen takia.

Hyvä mainos on sellainen, joka saa kuluttajan ostamaan tuotteen. Hyvä mainos rakentaa yrityksen brandia ja imagoa oikeaan suuntaan. Mainontaa käytetään myynnin kasvattamiseen, uusien tuotteiden esittelyyn sekä vanhojen yritysten tuoreina pitämiseen.

Coca-Cola on maailman tunnetuin tuotemerkki, joten se tekee mainostuksessaan jostain siis oikein: se käyttää paljon toistoa, liittää mainoksiin menevää musiikkia, nuoria, kauniita ihmisiä, jotka pitävät hauskaa. Coca-Cola käyttää hyviä iskulauseita; yksi niistä on choose happiness. Se käskee kuluttajaa valitsemaan onnellisuuden; valitsemaan Coca-Colan. Coca-Colan yksi merkittävimmistä mainonnan tehokeinoista on tunteisiin vetoaminen: taustalla soi herkkä musiikki, näytetään perheitä, ystäviä. Minä meinaan aina herkistyä erityisesti Coca-Colan ihanista joulumainoksista. Niitä on ihana katsoa joka vuosi. Yhdessä aikaa viettävät idylliset perheet vetoavat joka kerta. Ja saavat ostamaan kallista colaa.

Coca-Cola on maailman tunnetuin tuotemerkki. Silti se mainostaa lähes päivittäin - miksi? Jotta se pysyisi edelleen maailman tunnetuimpana tuotemerkkinä.

Lähteet:

DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: http://www.drypen.in/advertising/dagmar-defining-advertising-goals-for-measured-advertising-results.html

10 Essentials to an Effective TV Commercial: http://advertising.about.com/od/televisionandradio/a/commercialmusts.htm

Kuvat:

2 kommenttia:

Tiina30. kesäkuuta 2021 klo 4.48
Kiitos tästä kattavasta kirjoituksesta mainontaan liittyen. Täytyy jakaa tämä kirjoitus ystävälleni Turkuun. Hän on perustanut yrityksen ja yrityksen liiketiloja juuri uudistetaan. Mainonnan osalta hänellä ei ole kokemuksia mutta hän on jo yhteistyön aloittanut yrityksen kanssa, että ikkunateippaukset saadaan tehtyä yritykselle. Ehkä tästä kirjoituksesta hän saa vinkkejä millä tavalla mainostaa yritystä teippauksien avulla. https://www.krmgroup.fi/mainos-ja-ikkunateippaus.html
VastaaPoista
Vastaukset
Anonyymi24. elokuuta 2022 klo 1.57
Mielenkiintoista asiaa. Meillä myös on ollut mietinnässä tuo markkinointiviestintä ja kuinka saada näkyvyyttä. Esimerkiksi valomainos on nyt mietinnässä. Olisikin mielenkiintoista nähdä, kuinka hyvin tavoittaa kohderyhmää semmoisen avulla. https://slamcon.fi/b/uudet-valotaulut-asennukset-ja-huollot-myos-tampereen-alueella
VastaaPoista
Vastaukset

tiistai 1. joulukuuta 2015

Mainonnan monet ulottuvuudet